7月底，中共中央政治局召开会议，分析研究当前经济形势，部署下半年经济工作。会议中提到，要有力有效支持发展瞪羚企业、独角兽企业。要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争。对于不少商家而言，如今“内卷式”恶性竞争已经成为了“生意难做”的重要原因之一。
在业内人士看来，如今电商“内卷”已经达到了新高度，从“仅退款”到“自动跟价”，从“全网比价”到“全网低价”等方面，商家面对的竞争压力越来越大，而作为最受关注的“仅退款”更是屡上热搜成为商家的最大“苦主”。
一边是消费者体验不断提升的需求，另一边则是商家合法权益的保护和良性竞争的维系，作为平台，如今已经站在了“反内卷”的最前线。
绘图：简仁山
“仅退款”成商家“最痛”
“2021年开始做C端客户的时候，虽然要求会比较多，但是当时并没有那么多的‘仅退款’的，没有那么多传统意义上的‘羊毛党’，当时整个环境是非常好的，我们卖一单成交一单，只要卖出去就能赚到钱。”上岛钓具有限公司总经理何宇迪在谈到商家在电商平台的生存环境转变时表示，从2023年年中开始，发现其店铺越来越多的“仅退款”。“我起初认为可能是平台出了问题，平台整个机制就是只要客户提出你的产品质量有问题，不论真假，就能申请‘仅退款’，并且平台还会帮忙介入，帮助消费者进行‘仅退款’的处理。”据何宇迪透露，在“仅退款”特别多的平台，退款率会达到8%甚至更高。“这个就不应该是整个行业、包括整个社会经济环境所带来的影响，我觉得更多应该是某些平台促成了更多‘羊毛党’。”
据南方日报记者了解到，“仅退款”最早起源于美国亚马逊推出的“退款不退货”服务，目的是通过减少退货流程来鼓励消费者下单。随后中国的各家电商平台也纷纷效仿，其中拼多多在2021年推出“仅退款”服务，其初衷是为了让消费者更方便购物，减少在售后上和商家沟通的时间和成本。2023年9月，抖音电商在《商家售后服务管理规范》中新增了一条有关“仅退款”的规则；同年12月，淘宝、京东也修订关于售后问题的处理细则，增加了关于“仅退款”的服务规定。在此之后，“仅退款”已成为头部四大电商平台的“标配”。尤其是今年618期间，电商平台为了优化服务体验，吸引消费者留存，更加注重“仅退款”服务。
对于商家而言，在如今的市场环境下可不仅只有“仅退款”需要其疲于应付，还有更多的“内卷”挑战需要其去面对。
“即使我们主要在像1688这样TOB的渠道，同样也难免会有‘内卷’的竞争。”在上海新麦食品工业有限公司总经理董凡铭看来，如今“内卷”的竞争趋势已经从C端向B端蔓延，包括价格、服务和广告都成为了“卷”的主要阵地。“广告越来越贵，广告效果越来越不好，我们需要花越来越多的钱。”据董凡铭透露，其店铺在广告投入上比去年增加了20%，但是只获得了去年整体20%的展现。
“不对‘仅退款’服务的细节进行考究，会导致很多恶意‘羊毛党’利用平台的漏洞来薅羊毛。所以，从某种意义上‘仅退款’的条款和政策应该升级到2.0版本了。”在浙江大学中国数字贸易研究院院长马述忠看来，作为连接商家和消费者的桥梁，电商平台应该承担起更多的治理责任。要根据品类的特性、商家信用、消费者行为等多个维度，制定更加精细化、个性化的“仅退款”的政策。“应该完善商家申诉处理机制，确保商家的合理利益得到保障。同时应该加强技术投入和数据分析能力，更加精准地识别和处理恶意‘仅退款’行为和不良商家，维护良好的交易环境。”
优化调整规则探索“破卷”
随着包括“仅退款”在内的各种“内卷”式竞争的出现，平台也开始意识到了“内卷式”恶性竞争虽然会带来消费者端短暂的体验提升，但是“一刀切”的服务对于整体的消费流程和健康显然是不利的，如何“破卷”成为了电商平台下一步需要思考和解决的问题。
南方日报记者了解到，在今年7月底，淘宝宣布将优化“仅退款”策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。而到了8月，淘宝还面向全体淘宝天猫商家上线了一款售后协商工具，以应对售后场景下商家与消费者的自主协商需求。该工具已面向部分商家内测，可根据售后场景中消费者的不同需求，自动提供多个个性化协商方案供消费者选择，帮助商家加强售后主动服务能力，降低退款率。
而针对另一个“内卷”的服务“全网比价”，京东方面也在近日宣布对“买贵双倍赔”服务规则做出调整，规则调整后，比价平台新增抖音，扩大了与拼多多、淘宝等平台的比价范围。
此外，中国消费者协会、北京互联网法院也在7月组织京东、拼多多、抖音等六家电商平台开展倡议活动——针对近期部分电商平台推出的“仅退款”规则，倡议提出要不断优化并完善“仅退款”规则，合理区分商品品类和具体适用情形，优化消费环境，提升消费体验。
“如果不改变自己的生意的思维，很难面对未来的生意环境。”在马述忠看来，平台和商家应该把更多的资源和竞争，放在能够“提效增收”的方向，向市场要增量，才是解决“内卷”的最优解。据了解，电商平台1688近日就宣布启动一项名为“提效增收”的全新计划，专为产业带源头厂商设计，以助力其业务增长和效率提升。作为该计划的一部分，1688将向商家提供免费的“AI经营助理”服务，以支持新商家确保获得稳定的订单量、客户数以及合理的利润空间。“我们上线了用户SCRM的系统，给更多的客户打上标签，通过AI的方式，告诉我们客服什么时候应该去触达，什么时候把表格做好，把老客户更好地留存。我们通过一些AB测试，发现他不但是对复购次数、对客单、对复购率都是有很好的影响的。”董凡铭表示，利用数字化工具对原有的客户进行有效的运营，比去“内卷”式竞争更加有价值。
“电商躺赚的时代一去不复返。”马述忠向所有电商从业者提出了自己的建议，“在产业互联网和人工智能迅速发展的时代，商家要学会用数字技术解题，用人工智能的技术解题，不能再用原来的销售解题、营销解题、运营解题、产品解题和商务拓展解题。”
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